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TidBITS#642/12-Aug-02

Le concept de plateforme ('hub') numérique - si cher à Steve Jobs, est il condamné à disparaître? Si les lobbies d'Hollywood obtiennent ce qu'ils veulent et que le loi sur la télévision numérique est votée aux Etats Unis, alors Apple pourrait bien se voir interdire la création d'appareils informatiques hybrides, mi-ordinateur, mi-télé et console de jeux. Par ailleurs Simon Spence démarre une série d'articles consacrés à la question des Marques et de leur visibilité publique, un domaine qu'Apple connaît bien depuis ses débuts. A la rubrique nouveautés nous notons une mise à jour iPod 1.2, AOL pour Mac OS X ainsi qu'une version Mac OS X du logiciel de sauvegarde ABSplus de la société CMS.

Sommaire:

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MailBITS/12-Aug-02

iPod 1.2 compatible avec iTunes 3 et Jaguar -- En Juillet dernier, lors de MacWorld Expo, Apple a présenté iTunes 3 ainsi qu'une nouvelle gamme de baladeurs MP3 iPod (cf notre série d'articles sur MacWorld Expo dans TidBITS-639 et ultérieur). Cette semaine Apple a sorti une mise à jour "iPod Software 1.2" pour les iPod existants. Un nouveau menu de navigation permet de trier sa bibliothèque de morceaux par genre et par artiste (à condition que cette information soit disponible dans la balise ID3 attachée au fichier MP3) ainsi que par artiste, titre du morceau ou de l'album. Le nouveau logiciel sait également lire les livres audio de Audible.com et est doté de la fonction "Sound Check" introduite avec "iTunes 3", qui règle automatiquement le volume des pistes importées au niveau adapté. L'iPod affiche maintenant des messages d'alerte à l'écran pour vous indiquer par exemple quand vous pouvez déconnecter la prise FireWire de votre Mac. Enfin, en préparation de la sortie de Mac OS X 10.2, iPod est désormais doté d'un module calendrier qui pourra être synchronisé avec le futur logiciel iCal, une horloge pour afficher l'heure (bien qu'il faille naviguer vers le menu "Clock" pour cela; dans une version future ce serait bien d'avoir l'heure affichée sur l'écran principal). Enfin un module réveil permettra de vous sortir de votre transe et vous rappeler qu'il faut enlever les écouteurs de temps en temps. La mise à jour iPod 1.2 est disponible sous la forme d'un téléchargement gratuit de 6.7 Mo. [JLC]

<http://db.tidbits.com/getbits.acgi?tbser=1220>
<http://www.apple.com/ipod/>
<http://www.audible.com/>
<http://www.apple.com/ipod/download/>

CMS ABSplus permet la sauvegarde de Mac OS X -- CMS Peripherals vient de sortir une mise à jour du logiciel de son unité de sauvegarde "Automatic Backup System Plus" lui permettant dorénavant de sauvegarder et restaurer en l'état une configuration Mac OS X, comme c'était déjà le cas avec Mac OS 8.6 et Mac OS 9 depuis la première présentation lors de Macworld San Francisco en Janvier 2002 (cf "Macworld Expo San Francisco 2002 Superlatives" in TidBITS-612). L'unité de sauvegarde ABSplus est composée d'un disque dur FireWire équipé d'un logiciel interne et de logiciels propres à CMS - il suffit de brancher l'unité au Mac pour que celle ci lance automatiquement la sauvegarde des données. ABSplus est désormais capable de faire office de volume de démarrage Mac OS X en utilisant les données système enregistrées, chose qui n'était pas possible jusque là. La facilité d'utilisation de ABSplus est inégalée mais n'oubliez pas qu'il ne garde que la version la plus récente de chaque fichier. Les unités portables ABSplus dotées d'un bus FireWire et de disques durs allant de 10 Go à 60 Go sont vendues entre 240 US$ et 700 US$; il existe des modèles de bureau, dotés de disques dur allant de 40 et 160 Go et sont vendues entre 300 US$ et 600 US$. [ACE]

<http://www.cmsproducts.com/usb_abs_mac.htm>
<http://www.cmsproducts.com/usb_abs_desktop_mac.htm>
<http://db.tidbits.com/getbits.acgi?tbart=06687>

AOL (enfin) pour Mac OS X -- America Online vient de sortir "America Online for Mac OS X", une version native de son logiciel propriétaire nécessaire pour accéder à ses services en-ligne. AOL pour Mac OS X est doté d'une interface Aqua et est compatible avec QuickTime 6, ainsi qu'avec le futur iChat le logiciel de messagerie d'Apple. Le navigateur Web se base sur le moteur de rendu HTML "Gecko" développé par Netscape. AOL pour Mac OS X permet par ailleurs aux abonnés d'accéder à leurs "Favoris", à leur Messagerie, Liste de Copains et Carnet d'Adresse depuis n'importe quel ordinateur.Le logiciel ne tourne que sur Mac OS X 10.1 ou ultérieur ainsi qu'une connexion Internet; il est fourni gratuitement aux abonnés AOL. [GD]

<http://free.aol.com/tryaolfree/dnld_aol/download_aol.adp#mac_os_x>

Hollywood va t'il tuer la plateforme numérique?

par Cory Doctorow <cory@eff.org>

Règle numéro du commerce : créer des produits que les gens ont envie d'acheter.

iMovie, iPod, iPhoto, iTunes, cartes tuner-TV, sorties vidéo composite, graveurs de CD sur des portables, iMac à écrans plats, moniteurs Cinema display, et QuickTime... apparemment à chaque trimestre, Apple nous sort un truc de derrière les fagots et dont les combinaisons technologiques rendent de plus en plus difficile la distinction entre l'ordinateur, la télé, la radio, la chaîne HI-FI, la console de jeu etc.

Depuis 1979, Apple a acquis une réputation de bousculeur de règles. La société proposait un ordinateur pour le grand public à une époque où les ordinateurs valaient un million de dollars et étaient des joujoux réservé aux grandes universités, grosses compagnies d'assurance ou bien des grosses boîtes en contrat avec l'industrie de la défense. Ensuite Apple lança la mode de l'interface graphique, alors qu'à l'époque le marché était dominé par des informaticiens accros à la ligne de commande et qui se gaussaient à l'idée d'un ordinateur convivial. Ensuite est arrivé le montage vidéo numérique pour le tout-venant, les réseaux sans-fil domestiques, sans oublier bien sur la bombe Titanium, l'ordinateur portable le plus bandard jamais créé, la puissance d'un gros système sur vos genoux. Et enfin Apple reconstruisit son système d'exploitation de fond en comble, en faisant tourner le puissant Unix - jusque là réservé à l'informatique professionnelle - dans les coulisses de sa légendaire interface : un Unix "facile-à-utiliser", il y a encore un an cela aurait sonné comme une contradiction dans les termes !

Au fil des Apple a violé toutes les règles, sauf une, la plus importante : propose des produits que tes clients auront envie d'acheter. Depuis 1979, chaque succès d'Apple est dù à la vente massive de matériel répondant aux attentes de gens comme vous et moi. Depuis 1979, toutes les gamelles d'Apple ont été des produits qui n'ont tout simplement pas trouvé assez d'acheteurs (souvenez-vous de l'Apple III, du Newton ou plus récemment du Cube) .

Aujourd'hui, Apple - mais aussi toutes les autres entreprises de technologie - est en danger de perdre son droit d'imaginer un appareil, de le créer et de le vendre. En effet, les magnats d'Hollywood, paniqués à l'idée que des films ou des émissions visionnés sur un poste de télévision numérique puissent être piratés et distribués illégalement, font le forcing pour obtenir le vote d'une nouvelle loi qui leur donnerait un contrôle total sur la fabrication de tout appareil capable de traiter un signal numérique.

Une telle initiative est une mauvaise nouvelle pour toutes les entreprises technologiques qui tentent de faire tomber la barrière séparant les équipements de loisirs de l'ordinateur personnel. Le projet de créer une plateforme numérique, un carrefour des tous les périphériques numériques qui envahissent votre vie est un projet excitant, mais pour Hollywood un tel projet sent le souffre et c'est pour cela qu'il se retrouve dans leur viseur. Plus votre Mac sera capable de faire office de télévision numérique (rappelez-vous, dans le dernier numéro "Spécial Poisson d'Avril" de TidBITS nous avions présenté un canular délirant... qui allait devenir réalité peu de temps après avec iTiVo, ou bien la nouvelle chaîne "EyeTV" de la société El Gato) plus votre Mac tombera sous la coupe de lois dont le but initial n'était que de contrôler l'usage des contenus diffusés via la télévision numérique (DTV).

<http://db.tidbits.com/getbits.acgi?tbart=06765>
<http://www.elgato.com/eyeTV/>

On a déjà vu surgir quelques tentatives grossières visant à canaliser l'innovation technologique, notamment chez le sénateur Fritz Hollings (Démocrate - représentant de la Caroline du Sud). Sa loi sur la promotion de la télévision numérique grand public à large bande aurait aussi bien pu s'appeler "consommez, mais n'essayez pas de programmer quoi que ce soit". Une menace plus insidieuse pèse cependant sur votre droit d'acheter un Mac et d'en faire ce que vous voulez: des nouvelles réglementations destinés à accélérer l'adoption de la télévision numérique sont en préparation. Ces réglementations auront un effet désastreux sur la capacité d'Apple ou de tout autre fabricant informatique à innover.

La Télévision numérique et Hollywood -- Et voici que surgit le septième cavalier : la télévision numérique. Cette technologie nécessite nettement moins de fréquences radio que le système analogique actuel. Si tous les émetteurs passaient en numérique, le gouvernement américain pourrait récupérer une grande partie du spectre de fréquences pour le mettre aux enchères et gagner ainsi plusieurs milliards de dollars. Il est donc tout à fait compréhensible que la FCC fasse tous ses efforts pour que l'Amérique passe au numérique, à tel point qu'elle a décidé que toutes les diffusions analogiques devraient cesser en 2006 - à condition qu'au moins 85% des américains se soient équipé de récepteurs numériques d'ici là.

Hollywood prétend que la télévision numérique permettra de faire trop facilement des copies de ses films et de les redistribuer sur Internet. Peu importe que les signaux TV numériques nécessitent un débit d'au moins 19,4 Mo par seconde, bien plus qu'il n'est actuellement possible de redistribuer sur Internet, à moins d'appliquer une compression telle que la vidéo finit par ressembler à un timbre poste et que l'image est aussi crade que celle obtenue via une carte tuner-TV. Peu importe qu'il soit de toute façon déjà possible de brancher une carte de capture à la sortie analogique d'un appareil numérique pour obtenir une copie presque parfaite.

Peu importe la réalité. Dans les phantasmes paranoļaques de Hollywood, la télé numérique combinée à Internet équivaut à un "Napster" à grand échelle où tous les films qui passent à la télé seront presque immédiatement piratés et diffusés sur les réseaux parallèles. La MPAA (l'association américaine du film) a donc menacé d'empêcher toute diffusion de ses films sur la télévision numérique tant que rien n'aura été fait.

Une telle menace a flanqué la trouille aux instances fédérales. Rendez vous compte, si on ne passe pas de films sur les chaînes télé numériques alors personne n'achètera de récepteurs numériques, et si personne n'achète de télé numérique, les fédéraux ne pourront jamais revendre toutes ces belles fréquences et devenir des héros de la finance. Donc, il faut faire quelque chose.

Trop de contrôle tue l'innovation -- En novembre 2001, la représentante Billy Tauzin (Républicaine -Los Angeles) demandait à la commission technique de la MPAA chargée la protection du copyright de créer un sous-groupe, le BPDG (Groupe de discussion sur la protection de la diffusion). Il s'agit d'un groupe inter-industries, rassemblant des représentants des studios de cinéma, des fabricants d'appareils électroniques et d'ordinateurs, des diffuseurs ainsi que les opérateurs de satellites. Le rôle de la BPDG consistait à recueillir l'avis de toutes ces industries et de rédiger des propositions visant à définir quelles sortes de technologies pourraient être utilisées en toute légalité avec la télé numérique.

<http://bpdg.blogs.eff.org/>

Le BPDG a commencé par ratifier deux principes :

  1. Toutes les technologies de télévision numériques doivent être "inaltérables." Cela signifie qu'elles doivent être conçues pour prévenir toute tentative de modification par des tiers. Selon cette règle, les composants "open-source" de télévision numérique seront illégaux, puisque les logiciels open-source (par exemple Darwin, le système au coeur du Mac OS X) sont conçus pour être modifiables par les utilisateurs.

  2. Pour être légal, un dispositif de télévision numérique doit n'incorporer que des technologies d'enregistrement et de production approuvées. Un système devra donc être élaboré pour donner le feu vert aux technologies qui "n'altèreront" pas la programmation à laquelle elles s'appliquent et pour construire un dispositif de télévision numérique, il faudra choisir ses composants d'enregistrement et de production exclusivement dans la liste des technologies approuvées.

Hollywood n'a jamais rien compris aux évolutions technologiques-L'industrie des loisirs n'a jamais su prévoir l'impact des nouvelles technologies sur ses bénéfices. Toutes les nouvelles technologies qui sont apparues ont fait l'objet de procès de l'industrie du spectacle, qui voulait les éliminer : qu'il s'agisse du piano mécanique il y a 150 ans, la radio au début du siècle, le magnétoscope, le format MP3 et le magnétoscope numérique de nos jours, l'industrie a toujours tenté de convaincre les tribunaux d'interdire ou de neutraliser les nouvelles technologies.

<htt p://mmd.foxtail.com/Archives/Digests/200103 /2001.03.09.01.html>
<http://www.oreillyne t.com/cs/weblog/view/wlg/953>
<http://www.eff.org/Leg al/Cases/RIAA_v_Diamond/>
<htt p://www.eff.org/IP/Video/Newmark_v_Turner/2 0020606_eff_pr.html>

En 1984, Hollywood a perdu son procès pour empêcher la sortie du magnétoscope Betamax de Sony. Le Betamax, d'après Hollywood, allait tuer l'industrie du cinéma. Selon les propres termes de JACK VALENTI, président de la MPAA, le magnétoscope était pour l'industrie cinématographique américaine "ce que l'Égorgeur de Boston était pour une femme seule à la maison." la conséquence la plus remarquable de ce procès fut l'émergence de ce que l'on appelle "la doctrine Betamax," un principe juridique qui veut que, même si elle fait courir le risque d'une atteinte aux droits d'auteur, une technologie est légale tant que son utilisation n'entraîne pas de violation systématique et substantielle.

Cela signifie que bien qu'un magnétoscope puisse être employé pour faire un double et revendre des vidéocassettes commerciales illégalement, il est toujours légal de fabriquer des magnétoscopes, parce qu'ils peuvent être utilisés pour différer la programmation des émissions, une utilisation qui, elle, est légale. C'est pourquoi l'iPod existe : on peut créer des MP3 légalement en enregistrant un CD légalement acquis dans iTunes. Que l'on puisse aussi illégalement télécharger des MP3 en réseau de partage de fichiers est sans rapport : l'iPod a une utilité substantielle légitime.

La proposition du BPDG compromet la "doctrine Betamax". Selon cette doctrine, Apple peut créer n'importe quel périphérique sans être obligé de le concevoir de façon à ce qu'il ne risque pas d'être utilisé en violation d'une loi - il suffit que l'objet du périphérique en question ne soit pas fait uniquement dans le but de violer des droits quelconques. Les fabricants de pieds de biche ne sont pas obligés de concevoir leurs produits de façon à ce qu'ils ne puissent pas servir à forcer les portes des maisons, il suffit simplement que le pied de biche ait une fonction utile et non hors-la-loi au départ. Il est impossible de fabriquer des outils utiles et novateurs qui ne puissent jamais être utilisés illégalement - la Doctrine Betamax couvre les fabricants de ce genre de choses.

Un Veto sur les nouvelles technologies -- Les fabricants de matériels électroniques grand-public ainsi que les compagnies IT étaient assez d'accord sur le fait qu'un outil devait être assez résistant à la fraude et aussi qu'il fallait qu'il y ait quelque critère permettant de décider ce qui était autorisé au niveau des enregistrements en entrée et en sortie. Chaque compagnie avait ses propres raisons de participer.

Deux groupes proposent déjà des technologies anti-copie propriétaires et tentent de les imposer sur le marché: Hitachi, Intel, Sony et Toshiba sont membres du groupe "5C", tandis que Intel, IBM, Matsushita (Panasonic) et Toshiba sont membres du groupe "4C". Vu que les technologies du 4C et du 5C ont été très bien accueillies par les représentants du BPDG à Hollywood, un standard légal imposé par le BPDG rendrait illégal la vente de produits non dotés de technologies anti-copie. En participant de la sorte au BPDG, les entreprises 4C et 5C espèrent donc imposer leur technologie, tuer toute concurrence, et se garantir de la sorte des droits sur chaque appareil vendu.

<http://www.dtcp.com/>
<http://www.4centity.com/>

D'autres sociétés, tel que Philips et Microsoft, disposent de leur propre technologie anti-copie et sont assez anxieux de ne pas avoir leur mot à dire au sein du BPDG car - si ce dernier obtient satisfaction - il deviendrait illégal, pour eux, de vendre des appareils incorporant leur propre technologie.

Finalement, les fabricants d'ordinateurs se sont sentis concernés parce qu'ils voyaient que le BPDG était entrain de devenir une sorte de passage obligé vers un standard qui deviendrait obligatoire dans les faits. En collant à ce standard il seraient sùrs de ne pas être poursuivis légalement si leurs clients trouvaient un moyen d'utiliser les ordinateurs d'une façon qui n'aurait pas l'approbation d'Hollywood. face à tant de bonne volonté, Hollywood s'est dit "pourquoi se gêner ?" et a lāché sa bombe. Quand est venu le moment de définir les caractéristiques techniques de la norme de télévision numérique, les représentants d'Hollywood annoncèrent leur conditions: la nouvelle technologie DTV ne serait légale que si les trois studios de cinéma les plus importants l'approuvaient.

Les constructeurs d'appareils électroniques avaient accepté de faire partie du BPDG car on leur avait laissé croire que le travail du BPDG était d'établir un ensemble de critères pour les nouvelles technologies. Ces critères étaient peut-être restrictifs, certes, mais au moins, les constructeurs auraient su à quoi s'en tenir quand elles planifiaient de nouveaux gadgets.

Jouant sur cette croyance, Hollywood a attiré les constructeurs dans le BPDG puis a refermé le piège. "Non, vous n'obtiendrez pas de notre part un ensemble de critères objectifs. A partir de maintenant chaque constructeur voulant sortir un nouveau produit devra mettre genou à terre devant nous et solliciter notre approbation." Le clou de la chose étant la définition que donne Hollywood de la technologie de TV numérique : "Nous ne pouvons pas vous dire quelle est la technologie que nous recherchons, mais nous le saurons quand nous la verrons." On définit donc une norme pour une technologie non encore définie "nous le saurons quand nous le verrons".

L'heure H est venue... -- Les co-présidents du BPDG ont remis leur rapport final au représentant Tauzin, le membre du Congrès à l'origine de la création du BPDG. Le rapport en soi était bref et clair, mais y était attaché une épaisse pièce jointe, regroupant les opinions divergentes comme celles de la Electronic Frontier Foundation, de la Free Software Foundation, et de Digital Consumer, ainsi que les avis d'intérêts commerciaux comme ceux de Philips, Sharp, Zenith, Thomson, et Microsoft.

<http://bpdg.blo gs.eff.org/archives/000128.html#000128>
<http://www.house.gov/tauzin/>
<http://bpdg.blogs.eff. org/archives/000116.html>
<http://www.fsf.org/>
<http://www.digitalconsumer.org/>< /P>

Il manquait au rapport les objections des fabricants d'ordinateur. L'industrie des technologies de l'information s'est contenté de suivre l'exemple d'Intel, qui a un intérêt dans les technologies 5C et 4 et est somme toute assez contente à l'idée qu'un avis du BPDG prenne force de loi. Apple, qu'on a connu plus offensif quand il s'agit de défendre le marché des technologies libres, n'a pas pipé mot, tout comme sont restés silencieux IBM, HP, Dell, Gateway ainsi que toutes les autres entreprises travaillant de près ou de loin dans le domaine de l'informatique et qui ont pourtant le plus à perdre si les conclusions du BPDG deviennent la norme.

<http://maccentra l.macworld.com/news/0203/04.jobs.php>

Et maintenant ? -- L'avenir n'est pas rose. Le 8 aoùt 2002, Michael Powell, le président de la FCC (la commission fédérale chargée des communications) a annoncé qu'il allait lancer les procédures pour mandater la proposition du BPDG, faisant de cette "norme" une loi du pays. Etant donné qu'aucune entreprise dans le secteur informatique ne semble vouloir relever le flambeau de la liberté d'innover ou se battre pour une "doctrine Betamax II" qui permettrait de travailler sans devoir à chaque fois solliciter le bon vouloir d'une industrie du film frileuse et technophobe, il y a fort à craindre que le BPDG arrivera à faire passer sa loi.

Dans la vision du monde du BPDG la notion de "plateforme numérique" au coeur de la stratégie Apple n'est pas bien vue. Prenez par exemple un outil logiciel tel que iMovie. Avec cet outil et un Mac on peut capturer, stocker, et manipuler des flux de vidéo haute définition - des flux provenant de caméscopes, de sources TV, et de supports amovibles tel que des disques DVD. Les Mac sont déjà capables de recevoir et d'afficher un signal transmis par cāble ou via une antenne DTV - vous n'avez donc même plus besoin d'un appareil de télévision. Et ils sont équipés d'un graveur/lecteur de DVD et des décodeurs/syntoniseurs appropriés.

Pour le BPDG une telle configuration technologique est un pur cauchemar. Vous avez l'intention de regarder des DVD sur votre Mac ? Vous vous dites qu'avec votre lecteur Superdrive capable de graver des DVD ainsi qu'une connexion cāble ou une carte tuner, vous allez pouvoir enregistrer et graver vos émissions de télé favorites affin de les regarder à loisir sur votre télé dotée d'un lecteur DVD? Ca semble innocent comme utilisation de votre ordinateur, non ? Et bien, vous allez avoir des surprises... .

Hollywood veut être sùr que, sans la permission des studios, vous ne pourrez rien faire avec les flux vidéo qui arrivent chez vous via la télé ou le cāble. Ainsi, si Hollywood veut bien, à la limite, vous laisser le droit d'enregistrer sur votre Mac un tas de films de famille sur un DVD, d'éditer un extrait de cinq minutes avec iMovie affin que vos parents lointains puissent le télécharger depuis votre volume iDisk, ce droit ne vous est accordé qu'à la stricte condition qu'Hollywood soit assuré que vous ne pourrez faire la même chose avec un épisode de "Buffy contre les Vampires" que vous aurez enregistré sur votre télé. Quand vos parents lointains téléchargent vos films de famille sur leurs ordinateurs et les gravent sur un DVD, Hollywood veut être certain que ce qu'ils gravent est vraiment un film de famille, et non pas le dernier épisode de "H" ou de "Funky Cops" qui se serait glissé dans le lot et qui se retrouve ainsi diffusé à tout le monde via un site Web.

Comment est-ce possible? Pour votre ordinateur, votre graveur DVD, votre télé ou votre site Web, il n'y a pas de différence entre un épisode de Buffy et vos films de vacances. Pour prévenir cela il n'y a pas de solution simple et, heureusement pour nous, la doctrine du Bétamax pose comme principe que ce n'est pas parce que quelqu'un fait quelque chose d'illégal avec un appareil du genre "El Gato Eye TV" ou avec "iTiVo" que personne n'a le droit d'en avoir. Il suffit qu'on puisse faire des choses légales avec une technologie pour qu'à priori cette technologie ne puisse être interdite.

Le BDPG n'est pas de cet avis. Ne pouvant contrôler totalement l'usage de certaines technologies et craignant un usage qui déplait à Hollywood, le BPDG cherche tout simplement à faire en sorte que ces technologies n'existent pas. ON arriverait au fait qu'il sera tout bonnement illlégal de fabriquer des appareil qui pourraient servir à contrevenir aux oukases d'Hollywood.

Hollywood veut bien autoriser l'existence d'iTiVo mais à condition qu'il soit "hermétique à tout bidouillage" (adieu Mac OSX basé sur un code ouvert, retournons à la boite noire de Mac OS 9!) . Le système d'exploitation de l'iTiVo devra inclure une fonction de marquage des fichiers empêchant leur diffusion via une carte Airport ou un port Ethernet (oubliez l'idée d'être assis dans vote chambre en train de regarder une vidéo stockée sur un serveur dans votre salon!). Le système d'exploitation et l'appareil en lui même devront être entièrement repensés afin d'empêcher la copie de film hollywoodiens - tant pis si cela signifie par la même occasion que vos propres enregistrements vidéo numérique ne pourront pas être sauvegardés, envoyées à un ami, ou accessible à distance via Internet.

De par le passé, si on avait laissé faire l'industrie du spectacle, nous n'aurions ni radio, ni télé, ni magnétoscope, ni MP3, ni DV... La magazine "Business Week" a surnommé Hollywood "l'industrie la plus résistantes au changement du monde". Personne ne doit avoir le droit de décider à l'avance dans quel sens doit aller une innovation, surtout pas la bande des technophobes du 7è Art.

<http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/mar2002/nf20020327_2364.htm>

Une lueur d'espoir -- Il est bien possible que les conclusions du BPDG deviennent la loi, mais la guerre n'est pas encore perdue.

Il suffit d'une seule société dans les domaines des technologies de la communication - que ça soit Apple, IBM, AMD, Gateway, Dell, ou HP - pour bloquer la machine. Il suffirait que cette société se déclare hostile au BPDG et se désolidarise d'Intel et des autres sociétés tentant d'imposer leurs technologies de protection contre la copie. La belle unanimité de facade volerait alors en éclat et la FCC serait confrontée à beaucoup plus d'incertitude concernant un mandat BPDG qu'à présent.

Il y a déjà plusieurs millions d'appareils de télévision numérique sur le marché - il sera impossible de les rendre compatibles avec les orientations du BPDG; On pense que d'ici un an il y aura plus de 10 millions d'appareils en circulation, il sera alors trop tard pour essayer de réglementer la télévision numérique sans courir le risque de fācher une base de clients importante.

La société Apple est depuis longtemps un grand défenseur des droits de ses clients d'acheter des technologies novatrices et de les utiliser comme bon leur semble. S'il existe une société avec le courage pour ne pas se laisser démonter par les tyrans d'Hollywood, c'est Apple. Avec un peu de chance, Apple va se ranger de cet avis. Il suffirait d'une seule conférence de presse dans laquelle Steve Jobs ouvrirait le feu sur la MPAA pour que la FCC mette au panier - peut-être pour toujours- les conclusions de la BPDG.

Les utilisateurs du Mac sont connus pour leur fidélité à la Petite Pomme et Apple a toujours récompensé cette fidélité en sortant des nouveaux modèles bourrés d'innovations majeures. Espérons qu'Apple ne vas pas nous laisser tomber cette fois ci au moment où nous affrontons un projet de loi qui met en danger non seulement le coeur de la stratégie Apple - le concept de "plateforme numérique" mais aussi les mille et une façons dont nous utilisons déjà nos Mac et des outils tel que iMovie, iDVD ou le SuperDrive.

(Pour en savoir plus, je vous recommande les sites et les articles - en anglais - suivants: le weblog du EFF "Consensus at Lawyerpoint"; le memo du Député Tauzin aux représentants du BPDG; l'article du New York Times sur le compte-rendu final du BPDG; un résumé des commentaires du EFF sur le compte-rendu final du BPDG; et, enfin, le compte-rendu final du BPDG.)

<http://bpdg.blogs.eff.org/>
<http://bpdg.blogs.eff. org/archives/000138.html>
<http://bpdg.blogs.eff. org/archives/000133.html>
<http://www.n ytimes.com/2002/06/05/technology/05DIGI.html>
<http://bpdg.blogs.eff. org/archives/000116.html>
<http://bpdg.blogs.eff .org/archives/one-page.pdf>
<http://bpdg.blo gs.eff.org/archives/000128.html#000128>

[Cory Doctorow est coordonnateur externe de la "Electronic Frontier Foundation". Il est utilisateur d'ordinateurs Apple depuis 1979 et porte sur son biceps droit un tatouage de Sad Mac qui mesure 27 pixels sur 27 pixels. Il a gagné le Prix John W. Campbell pour le Meilleur nouvel écrivain de science-fiction à l'occasion des Prix Hugo 2000, et son premier roman, "Down and Out in the Magic Kingdom", sortira chez Tor Books à Noėl. Il est co-rédacteur des weblog "Boing Boing" et "Forwarding Address: OS X". Par ailleurs il écrit souvent pour Wired.]

<http://www.boingboing.net/>
<http://www.saladwithsteve.com/osx/>
<http://www.wired.com/news/mac/0,2125,54202,00.html>

Le Logo comme support de sens: le cas Apple

par Simon Spence <simon@alexanderdunlop.ie>

La gestion de l'image de marque est devenu un secteur clé de l'économie en ce début du 21ème siècle. Nous sommes constamment soumis à - et repoussés par - des images et des messages émis par des entreprises qui nous demandent de croire en elles, d'adhérer à leurs valeurs ou de réagir d'une certaine manière à leurs produits. Quand elle est bien conçue, une marque et son logo est un appel au consommateur, une invitation voire une injonction à rejoindre une communauté dont cette marque est l'emblème.

Peu de sociétés ont eu autant de succès qu'Apple dans le domaine de la gestion de l'image de marque, au point que le logo Apple est considéré comme l'un des six les plus reconnus dans le monde - un fait amusant pour une entreprise qui ne détient même pas 10 % du marché des ordinateurs personnels. Pour le meilleur et pour le pire, nous, les utilisateurs de Mac, sommes tous des participants à la stratégie d'image de marque la plus réussie d'Apple. Mais, comme les utilisateurs de Mac connaissent bien mieux "leur" fabriquant, et de loin, que les clients des autres sociétés, je pense que nous nous devons de comprendre exactement comment fonctionnent les images de marque, comment Apple a construit la sienne, et comment tout cela est lié... par exemple avec les récentes incursions d'Apple dans les magasins de vente au détail. Dans cet article, j'examine le rôle de l'image de marque. De futurs épisodes analyseront de près l'approche d'Apple dans ce domaine.

Les fondations de l'image de marque -- Etes-vous rationnel quand vous vous promenez dans votre galerie marchande locale ? Combien de fois avez-vous recherché des produits de sociétés concurrentes, pour finir, à la dernière minute, pour opter pour A plutôt que pour B, guidé par des "bonnes vibrations" ou par votre instinct ? Alors que tant de sociétés technologiques essaient de vous vendre un produit sur la base d'une promesse de fiabilité et de qualité, bien peu tentent de gagner le coeur et l'esprit du client. Le dessein ultime du marketing est d'obtenir la confiance du client à un tel niveau que les clients potentiels préféreront un produit donné à tous ses rivaux. Quand ils réfléchissent sur la technologie en question, est-ce que les consommateurs pensent d'abord à une marque, puis comparent toutes les autres alternatives par rapport au produit de la marque préférée? (NdT. étant donné qu'il n'y a pas d'alternative à Apple quand on veut acheter un ordinateur tournant sous Mac OS, il est difficile de prétendre qu'on a le choix).

Une bonne image de marque peut aider une compagnie à s'assurer que les clients reviendront et continueront à acheter chez elle - la loyauté à une marque est la plus haute récompense dont puisse rêver une société, surtout à une époque où les choix des clients sont inconstants et où les offres concurrentes sont multiples et rivalisent de charme pour vous séduire. Une marque est construite à partir de différents éléments tels que la publicité, les lieux de vente où les marchandises sont achetées, la façon dont le produit fonctionne, et le service après-vente.

Cependant, alors que tant de compagnies cherchent à contrôler tous ces éléments, pour s'assurer de la fidélité de leurs clients, il est impossible de maîtrise totalement cet aspect. Une société fabrique et teste un produit, mais la marque va évoluer en fonction de l'interaction entre la société et son client. L'entreprise va affirmer par des messages un certain nombre de choses et de valeurs la concernant elle et son produit. Les consommateurs réagissent à l'ensemble de ces messages mais aussi en fonction de leur propre expérience. La perception de la marque se situe quelque part entre ces deux pôles. La perception est la clef de toute image de marque - cela commence bien sur avec ce que la compagnie dit ou fait mais l'image est inévitablement modifiée, parfois significativement, par la façon dont le client va interpréter ou s'approprier le message véhiculé.

La perception qu'on a d'une société peut être dommageable pour la santé de celle ci. Une société qui reçoit une mauvaise presse ou bien qui est touchée par des mauvaises nouvelles dans un de ses secteurs peut très bien se retrouver soupçonnée d'être tout aussi 'mauvaise' dans ses autres secteurs d'activité. des mauvaises relations publiques, une mauvaise gestion de sa clientèle ou bien des défauts dans son implémentation de base peuvent donner à une marque technologique une réputation qui n'a rien à voir avec la réalité. Microsoft est un bon exemple de cela. A ce jour, les différentes décisions légales dans les procès anti-trust n'ont pas eu de répercussions sur la structure de la société, par contre elles ont eu un impact négatif sur la marque Microsoft. Alors que le procès est encore en cours et que les jugements ne sont pas encore rendus, la société continue à fonctionner comme auparavant, sans que son organisation ni ses produits ne soient touchés. Mais la perception du public à changé et si soudain Microsoft lançait une campagne de pub dans laquelle elle affirmait être ouverte à la concurrence ou la gardienne du "fair play" dans le marché informatique, cela ferait aimablement rigoler la majorité des utilisateurs, étant donné la mauvaise image de marque qu'a acquise la société. Les produits n'ont pas changé, la société n'a pas changé mais la connexion entre l'organisation et le consommateur a été endommagée. Indépendamment de la décision judiciaire, Microsoft est perçue comme un mauvais joueur qui ne respecte pas les règles. Cette opinion semble avoir déteint sur la vision qu'à le grand public de la marque Microsoft et elle fait désormais partie de l'image de la société.

Gardiens du Temple -- Il n'est jamais facile de se retrouver gérant ou PDG d'une entreprise dont la marque est forte et connue. Quand la marque est appréciée, les clients fidèles se méfient souvent des nouveaux dirigeants, étant donné qu'ils estiment que le fait d'être un aficionado de cette marque depuis bien avant la prise de fonction des nouveaux cadres leur donne plus de légitimité pour décider de l'avenir de la marque. Souvenez vous de ce qui est arrivé à Coca Cola en 1985 quand la nouvelle équipe à décidé de changer la recette du produit ce qui a entraîné un changement de goùt. La levée de boucliers chez les consommateurs a rapidement fait reculer la direction qui est revenu à l'ancienne recette et a sorti le label "Classic Coke" pour apaiser la colère des habitués. Coca-Cola a appris à ses dépens que toute atteinte au contrat invisible qui lie une marque à ses clients peut avoir des conséquences désastreuses.

Si une société décide de modifier les produits qu'elle propose, cette modification doit aller dans le sens de la perception qu'on les gens de cette société. en 1998, British Airways avait entrepris un programme de vente de billet à bas prix. Elle se rendit compte que cette stratégie commerciale portait atteinte à l'image de marque de la compagnie aérienne, réputée pour la qualité de ses prestations, de son service et de sa relation client. Cela ne collait pas avec l'image "jeans troués, sac-à-dos, musique grunge" que véhiculent les billets d'avion bon marché. British Airways a donc mis en place une société parallèle nommée "Go!", un transporteur aérien bon marché qui propose des billets à prix cassés pour des destinations en Europe. L'image de marque de "Go!" est celle d'une société jeune, sans chichis, pas chère - très différent de l'image de marque de British Airways.

Il était fondamental que British Airways ne mélange pas les deux logos de ses sociétés en une seule marque. Cela aurait donné l'impression qu'on abandonnait les valeurs traditionnelles de "British Airways" et comme l'a montré le cas de Coca Cola, il est toujours risqué de toucher à l'image qu'ont les consommateurs d'une marque.

Marques contre Produits -- Il ne faut pas non plus oublier qu'une marque est quelque chose de distinct du produit qu'elle emblasonne ou de la société qui fabrique le produit. Apple (la société) construit le iMac (le produit), mais ce sont deux choses distinctes par rapport à Apple (la marque). Tout ce que Apple fait, annonce, publie et transmet dans ses publicités contribue à la construction de l'identité perçue de la société, la Marque. Pour de nombreuses entreprises, la Marque est un de leurs atouts économiques les plus importants. Au début des années 90, quand il apparaissait que la direction d'Apple prenait les mauvaises décisions et semblait ne pas avoir de stratégie claire, une majorité d'utilisateurs restèrent fidèles à la marque, même si ils ne se privaient pas de critiquer les Gardiens du Temple Apple.

Cette foule d'utilisateurs fidèles, d'aficionados, sont en quelque sorte les ambassadeurs de la Marque. Des ambassadeurs qui méritent certains égards et la décision récente d'Apple de convertir le service gratuit "iTools" en un service payant nommé ".Mac" risque de mettre à mal la relation entre Apple et ses fidèles.La bonne volonté des ambassadeurs de la marque Apple risque de s'éroder et Apple court le danger de perdre une partie du capital de sympathie que la marque à la pomme avait difficilement regagné ces dernières années.

Le choix à l'achat d'un ordinateur est influencé par de multiples facteurs. Les caractéristiques techniques jouent bien sur un rôle important, mais généralement ceux qui achètent un ordinateur par fidélité à une marque ne citeront les caractéristiques techniques qu'en deuxième instance, après l'achat. L'impact de la marque et les valeurs qu'elle véhicule ont une influence décisive sur nos comportements d'acheteurs, de manière consciente ou non.

Dans la deuxième partie de cet article sur l'importance des Marques je me pencherais sur le cas Apple et vous expliquerais en quoi Apple est un cas unique dans l'histoire de l'informatique justement par sa façon de gérer son image de marque.

[Simon Spence dirige le département "Recherche et Technologies de l'information" chez Alexander Dunlop Ltd., un cabinet de consultants travaillant avec des groupes multinationaux pour asseoir leur image de marque. Il travaille par ailleurs comme consultant Mac pour des PME et des Ecoles ou Universités, en Irelande.]

<http://www.alexanderdunlop.ie/>

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